競合評価は他社が有る、無いだけでなく条件づけが重要

2015.09.11 投稿

楠本 貴弘マネジャー

前回はそもそもの競合の定義について書きました。

今回は競合の影響に関係する要素と評価のポイントについて書きます。

 

競合の影響に関係する要素は大きく5つ

 

競合の影響に関係する要素は色々とありますが、過去の分析経験から

大きく5つに分かれると考えます。

 

1)マーケット規模

2)立地特性

3)建物構造

4)アプローチ

5)営業力・ブランド


それぞれ簡単に説明をします。

 

1)マーケット規模

競合の影響度のなかで最初に押さえておくべき要素です。

マーケット規模が大きい場合、競合の出退店による影響は小さく、

逆にマーケット規模が小さい場合、競合の出退店による影響度は計り知れません。

例えば新宿や梅田など大きな都市を見てみると殆どのチェーンが出店しており、

且つ自社の店舗が複数存在しております。

これはマーケット規模が大きく、十分商売として成り立っている証拠といえます。

 

2)立地特性

立地特性の中で見る項目としてはまず、距離が挙げられます。

目の前に同業態競合店がオープンしたのに、殆ど影響がないという場合もあります。

こういうときは大きな幹線など分断要因によって影響が弱くなっているかもしれません。

オフィスエリアのコンビニ業態ではこのケースが多く見られます。

次に視界性という点では、どちらの視界性が良いか、ということです。

つまり視界性が良いほうが強いということになります。

そして同じ動線上かどうかというポイントもあります。またコンビニの例で申し訳ないのですが

郊外型のコンビニでは手前に競合に出店されるケースと奥に出店されるケースでは

影響度が大きく違います。

 

3)建物構造

店舗規模が大きく、構造が良いほうが有利であることに間違いはありません。

但し、段差や障害物など制約要因があるか否かも頭に入れたほうが良いです。

 

4)アプローチ

店舗への出入りのしやすさも重要な要素となります。特に商品、価格、

機能の類似度が高いほど、入りやすいほうが有利となります。

 

5)営業力・ブランド

営業力では、営業月数が少ない分、新規出店のほうが劣っていますが、

ブランド力においては別です。

 

単純評価でなく項目をクロスさせることが重要

 

競合だけでなく、評価するときは項目を条件づけでクロスさせるのがポイントなります。

マーケットの項目でふれたようにポテンシャルが大きいエリアには当然他社も多く存在しております。

例えば自社から半径500m内の競合の有無だけを評価しても以下のように正しい結果を

導きだせないかもしれません。

※ここで相関係数が0.80となっておりますが、競合はマイナスの影響なので「-0.80」のように

なっていないといけません

 

 

私はこういうときは以下のように競合の有無と人口をクロスさせて1店あたりの人口という項目を

作って評価をします。

いわゆるマーケットにおけるパイですね。

 

 

 

 

このクロスに建物構造やアプローチなど他の要素を条件づけさせていくことでよりリアルな評価になっていきます。

 

実際に発生したファクトが重要

 

さて、評価をする上で、もう一つ重要なのはウェイトのつけ方です。

せっかく評価項目を作成しても、実際に運用したときに実態と算出結果にかい離があっては意味がありません。

具体的にいうと1,000万円の店舗があって、他社が撤退した瞬間、売上が1,100万円になったとします。

このときの競合の影響は乱暴ですが約100万円分あったということです。

しかし、この条件を元にモデルで評価をすると1,010万円しか理論上動かないのであれば

正しい評価をしていないかもしれません。

私は分析をするときは過去に発生したファクトをベースにウェイトをつけます。

つまり、このような条件下では100万円分動くような項目とウェイトづけです。

 

 

 

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