自分たちが思っている以上にお客様はお店を知らない

2015.08.24 投稿

楠本 貴弘マネジャー

認知性とは見える・見えないと知っている・知らない

 

6月のコラムでも書きましたが、認知性とは「短期的あるいは長期的に店舗物件を自然に認知できる状態」としています。

この認知性は二つに分類することができ、一つは視界性で見える・見えないに紐づく評価、

二つ目は知っている・知らないに紐づく評価です。

 

いくら看板が見えていても、そもそもお客様が知る内容でないといつまでもお店に来ないかもしれません。

「うちのお店に限ってそんなことはないよ~」とおっしゃるお客様は多いのですが

実際アンケートで認知度調査を実施すると想定外の回答が多いことがあります。

 

最初のきっかけは通りがかり

 

そもそもお客様はどうやってお店を知るのでしょうか?

最近広まっている食べログなどの口コミサイト?もしくは人からの紹介?

 

これらの術によって知ることもあるでしょう。

特にネットの口コミはSNSツールの発達で今後廃れることはないと思います。

 

ちなみに日経レストラン2013年5月号に「始めて利用する店を選ぶ際に

あなたは飲食店をどうやって選んでいますか?」という質問と結果が載っていました。

 

 

 

結果は300人に聞いて、通りがかりに気になってが人からの紹介に次いで2位というものでした。

また、私が過去に分析したリフレクソロジーチェーンのお客様もお店を最初に選んだきっかけは?

というアンケートで通りがかり、もしくは店頭看板という回答が1位と2位でした。

リフレクソロジーというと人につく商売ですので人からの紹介という回答が多いのかと思っていましたが結果は違いました。

 

 

11店舗、述べ4,626件の回答

 

お客様はこちらが思っているより知らない

 

看板の重要性は理解できましたが、多いパターンは出しているだけという状態です。

認知性は視界性と周知性に分かれると書きましたが、周知される状態でないと意味がないのです。

多いのは看板を出しているが、何が書いているのか不明なもの、

ロゴだけでおしゃれだが、何屋か伝わらないものです。

例えば以前、セブン&アイホールディングス社がデニーズ業態の看板を

一時変えましたが、その際、セブンイレブンだと勘違いする人もいたと聞きました。

ブランド戦略もあるので何もかも分かりやすいベタベタなものにするのが

必ずしもOKということではないですが、出しているがあまりにも抽象的な

内容も考え物だと思います。

 

過去に弊社のメンバーがあるドーナッツ業態のサポートをしている時に

看板は出しているが売上が低い店舗があり、不思議に思い店舗の前で

〇〇ドーナッツ〇〇店を知っているか聞いたことがあります。

結果はほとんどの方が業態は知っているがそのお店は知らないというものでした。

理由は看板が借りているビルの関係もあり、通常のブランド看板ではなく、

ネオン式の看板を利用していたことにあったのです。

これだけ聞くとそんな馬鹿なことはしないよという声もありそうですが

意外と現場ではこのようなことが起きていることがあります。

 

もしマーケットも良く、売っている商品に自信もあり、看板でもしっかり告知を

しているのに今一つ売上が上がらないと思う時は

店舗前で通行人にお店を知っているか聞いてみてください。

 

意外な結果が出るかもしれません。

 

 

 

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